Comment réussir en allant à l’essentiel : la stratégie de Steve Jobs

A son retour au chevet d’une société mourante, Steve Jobs a su renoncer, élaguer, concentrer pour survivre et créer. Des actions inspirantes tirées des stratégies de notre cerveau autant que celles du chef d’entreprise…

En 1997, après douze années d’exil, Steve Jobs revient chez Apple qui se trouve alors au bord de la faillite. Un an plus tard, le MacWorld à New York lui permet d’expliquer sa stratégie avec à l’appui deux diapositives : la première illustrait une liste indigeste de références produits : 1400, 2400, 3400, 6500, 7300…
« Il y a un an, nous avions quinze plates-formes de produits, chacune avec des milliards de variantes. Moi-même je ne m’y retrouvais pas. Au bout de trois semaines, j’ai demandé : Comment pourrions-nous recommander nos produits au public si nous ne savons même pas lesquels conseiller à nos amis ? … Nous nous sommes demandés ce que les gens voulaient… Voilà ce que nous avons décidé de faire : nous concentrer sur quatre grands produits » Idée traduite sous la forme d’une seconde diapositive représentant un carré à quatre cases : grand public et professionnel sur un axe, ordinateur de bureau et portable sur l’autre.

Elaguer pour survivre et renaître

Dans cette présentation inspirée de la hiérarchie des besoins de A. Maslow, Steve Jobs décrit le processus qui l’a mené à l’essentiel à la 9ème minute. Sur 4 pages, son biographe officiel Walter Isaacson détaille qu’après quelques semaines d’audit personnel, Steve Jobs prend la décision de « jeter à la poubelle 70% des modèles » (serveurs, imprimantes HP habillées Apple, licences Mac OS à d’autres constructeurs…), des projets (l’assistant personnel numérique Newton, la suite internet Cyberdoc et OpenDoc…) ainsi que des lignes de produits profitables mais pas essentielles ; la première année de reprise en main l’amène également à se séparer de 3000 personnes.

Il est seul à décider – l’origine latine du mot décision est « cis » qui signifie couper – puis à agir face à des administrateurs qui ne votèrent jamais la nouvelle stratégie et de nombreuses équipes détestant « cette politique au bulldozer ». Des années après sa mort et la renaissance de sa société, il suffit de regarder le site internet Apple pour constater que même si l’offre a changé et que la gamme s’est élargie, l’esprit des 4 grands produits demeure.

L’art d’aller à l’essentiel

Qu’il s’agisse de son biographe officiel Walter Isaacson ou de ses plus fidèles ennemis comme John Sculley, l’ancien patron de Pepsi devenu PDG d’Apple qui l’a mis à la porte en 1985, tous reconnaissent sa capacité à se concentrer sur l’essentiel.
Steve Jobs répétait souvent: « Décider de ce qu’on ne doit plus faire est aussi important que de décider quoi faire. C’est vrai pour le management des sociétés, c’est aussi vrai pour les produits. » Il l’a appliqué dès 1997-98 aux produits autant qu’à son organisation « nette et simple à comprendre, et très responsable. Tout est tout bonnement devenu plus simple. Cela a toujours été l’un de mes mantras : concentration et simplicité« .
« Les gens pensent que se concentrer signifie dire ‘oui’ aux choses importantes. Mais ce n’est pas sa signification profonde. Il s’agit de dire ‘non’ à la centaine d’autres bonnes idées disponibles. Vous devez choisir avec attention. Je suis aussi fier des choses que nous n’avons pas faites que des projets que nous avons accomplis ».

Son approche est aussi efficace que contre-intuitive à notre époque moderne d’abondance et loin de la conception traditionnelle enseignée dans les écoles de commerce consistant à réduire le risque en diversifiant l’offre de produits. Elle a fait d’Apple la société qui sait le mieux se focaliser sur l’essentiel en rejetant chaque jour de bonnes idées afin de se concentrer sur un très petit nombre de projets exceptionnels et de leur consacrer une énergie énorme. L’Ipad avait d’ailleurs été écarté pour se focaliser sur l’Iphone…

Steve Jobs incarnait cette philosophie autant qu’il la partageait. Le PDG Mike Parker, peu après sa prise de fonction à la tête de Nike, lui demanda s’il avait des conseils à donner: « Juste un. Nike fabrique certains des meilleurs produits au monde … mais aussi un tas de cochonneries. Débarrassez-vous de ces saletés et concentrez-vous sur ce qui est bon » suivi d’un grand silence.

Aller à l’essentiel est en partie un art du renoncement qui démontre son efficacité par temps de crise, d’urgences et de transformations, mais ne doit par être oubliée dans les moments où tout semble aller bien…
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